Tenho visto diversas empresas basearem suas campanhas de marketing e comunicação para público senior em estereótipos e conceitos descolados da realidade. Entender a mente do consumidor mais velho é essencial para conectar marcas e produtos. Os 10 aspectos listados abaixo vêm de literatura internacional já que quase não há conhecimento disponível sobre o comportamento do consumidor senior brasileiro. Ainda assim, é bastante recomendável que um estrategista marketing – interessado em vender para 57 milhões de brasileiros com mais de 50 anos, gente que tem R$ 2 trilhões na carteira para gastar, todo ano – leve esses aspectos em consideração:
1. Consumidores mais velhos estão menos sujeitos à influência dos pares do que os mais jovens
A publicidade que invoca status ou aprovação social funciona menos com consumidores maduros do que com jovens. À medida em que se envelhece, a importância do que os outros irão achar ou deixar de achar sobre nossas escolhas diminui consideravelmente. Pessoas mais velhas não precisam de afirmação de seu grupo social
2. Consumidores maduros são menos receptivos a mensagens meramente emocionais
Consumidores maduros baseiam bastante seus processos de compra em fatos e experiências passadas. Anos de compra educam as pessoas sobre o que procurar e quais informações precisam para uma compra inteligente. Entretanto, ainda é necessário despertar interesse e curiosidade e isso pode vir de uma conexão emocional. Mesmo assim, o consumidor maduro dificilmente comprará algo de valor relevante sem buscar por informações
3. Consumidores maduros usam o tempo para construir relações com as marcas
Jovens tem menos exposição a experiências de compra do que os mais velhos e tendem a dar menor importância a uma experiência negativa. Isso não acontece com pessoas mais velhas. Por outro lado, um acúmulo de experiências positivas ao longo da vida tende a transformar a pessoa madura em um cliente fiel, algo menos comum entre os jovens
4. Consumidores mais velhos respondem melhor a valores altruístas.
Com o passar da idade, todos nós sentimos o aumento da importância dos valores espirituais e preocupação social, com a consequente diminuição dos desejos materiais e individualistas. Levar em conta necessidades humanas tem forte apelo junto a este público
5. À medida que envelhecem, as pessoas mudam sua percepção sobre o significado e o papel do tempo em suas vidas
Consumidores maduros geralmente ignoram estratégias de marketing de urgência, como “Oferta válida até —” ou “Apenas três em estoque”. Uma percepção comum entre as pessoas mais velhas é “que não há necessidade de se ter pressa”. Como consequência, demoram mais para amadurecer decisões de compra
6. Experiência de vida conta mais na avaliação de produtos do que a publicidade
Maduros rapidamente concluem se há ou não diferença entre produtos, independentemente do que diz a publicidade. Isso contrasta com a tendência dos consumidores jovens de destacar as “diferenças” entre um produto que eles preferem e seus concorrentes – mesmo quando não existem diferenças claras.
7. Os consumidores mais velhos tendem a responder melhor às empresas responsáveis
Consumidores maduros dão valor a aspectos como reputação, responsabilidade social e histórico da marca no mercado, bem como eventos que afetaram (positiva ou negativamente) a empresa no passado
8. Consumidores mais velhos são menos sensíveis a preço e mais ao valor percebido
Em segmentos de consumo mais educados e com renda mais elevada, a determinação de valor por consumidores maduros combina valores de alma (espirituais), mente (intelecto) e corpo (tangíveis). O item comprado simboliza algum aspecto do consumidor como ser humano. Exemplo: uma pessoa preocupada com os sem-teto pode preferir o produto de uma empresa com um programa que beneficia pessoas em situação de risco. Para esse consumidor, o valor do produto não está relacionado apenas a seu desempenho mas também à preocupação social da empresa que o fornece. Essa percepção de valor ocorre em níveis subliminares, refletindo necessidades emocionais profundamente enraizadas. Significa também que o preço assume um peso menor na decisão de compra.
9. Consumidores maduros separam processos de decisão de compra de itens discricionários de itens de compra recorrente
O preço tem importância maior na compra de produtos de consumo regular. Para itens de compra discricionária, o “valor percebido” torna-se mais importante. Ao comprar itens de “necessidade”, consumidores mais velhos tendem a ter uma mentalidade utilitarista ao passo que, ao comprar itens de “desejo”, tendem a ser mais voltados para o valor
10. Consumidores mais velhos as vezes projetam o que parece ser um comportamento contraditório: egoístas x altruístas, mesquinhos x perdulários, espontâneos x deliberados. Isso faz com que os jovens vejam os mais velhos como consumidores contraditórios e confusos.
Um comprador mais velho pode parecer mesquinho ao pedir desconto em uma loja, pouco antes de sair dirigindo um carro importado. Isso não é evidência de comportamento contraditório, mas um exemplo do item 9: em compras recorrentes, importa o preço. Em compras de itens de desejo, importa o valor que o consumidor atribui ao bem
