Enquanto aqui no Brasil fazemos um esforço imenso de letramento dos executivos de marketing para que comecem a prestar atenção ao mercado prateado, na Espanha a realidade é outra. Já há tempos que as empresas vêm aumentando sua oferta de bens e serviços diferenciados, bem como direcionando ofertas comerciais, criando canais de comunicação específicos, desenvolvendo campanhas de marketing focadas e posicionando suas marcas no mercado prateado. Na Espanha, como no Brasil, os maduros são cada vez mais numerosos e representam um segmento consumidor atraente.
A Espanha considera “público maduro” as pessoas com mais de 55 anos, uma definição que coincide com a americana e com a geração Baby Boomer
Executivos das empresas espanholas afirmam que as ofertas para esse público devem ir além de meros descontos. A aposta espanhola não é adotar uma atitude paternalista mas sim atrair e fidelizar o cliente porque gozam de boa saúde, são ativos e protagonistas da economia. A economia prateada representa 25% do PIB espanhol e irá crescer cada vez mais.
Um terço da população da Espanha é composta por baby boomers. Isso estimulou 46% das empresas espanholas a posicionarem bens, serviços ou ofertas comerciais especificamente relacionadas ao mercado de prata
Dentre as empresas de grande porte, 61% tem estratégias de marketing direcionadas ao público maduro, envolvendo bens e serviços diferenciados, descontos, campanhas publicitárias e atendimento preferencial.
Das empresas que atendem ao mercado maduro, pouco mais da metade (52%) estão interessadas no aumento de vendas e lucros. Já 30% são motivadas por responsabilidade social corporativa.
Os setores de atividades mais ativos no atendimento do público maduro são as seguradoras, toda a cadeia da saúde (incluindo farmacêutica), bens de consumo, bancos, atacados e varejo, e transportes de passageiros.
Cerca de 36% das empresas pretendem ampliar ou desenvolver linhas de atuação específicas para o segmento maduro do mercado nos próximos cinco anos, incluindo lançamento de produtos ou serviços, remodelação de embalagens, campanhas de comunicação direcionadas e, curiosamente, negócios baseados em tecnologia e suporte digital.
Uma em cada 3 empresas afirma ter realizado algum tipo de análise ou estudo de mercado para identificar as necessidades específicas deste grupo etário. Mas, de modo geral, as empresas consideram que a economia de prata é um alavancador para a criação de novos bens e serviços, mas não necessariamente um motor de inovação tecnológica ou gerador de empregos.
Por outro lado, a questão do etarismo no ambiente profissional espanhol é diferente do ambiente corporativo brasileiro. O problema lá é como reter profissionais senior, enquanto aqui o problema está na contratação. Apenas três em cada 10 empresas confirmam ter um plano ou medida específica para recrutar, reter ou gerir o talento sénior. Na sua maioria, as empresas, independentemente do seu tipo, não possuem nenhum política de retenção de colaboradores maduros. Na Espanha, a participação dos baby boomers, ou 55+, na folha de pagamentos das empresas é de 16,8%, o que é metade da sua participação na demografia nacional
Os baby boomers e a geração X representam 75% das vendas de produtos e serviços espanhóis. No entanto, 72% das políticas de comunicação estão voltadas exclusivamente para a geração X. Já os millenials concentram as expectativas de crescimento para 75% das empresas.
Embora a Espanha esteja à frente do Brasil no amadurecimento das empresas para o potencial do mercado maduro, há um aspecto similar: ainda existe uma grande aposta corporativa nos públicos mais jovens. Porém, o IBGE nos mostra que tanto a população infantil quanto a de adultos jovens está diminuindo no país enquanto a de adultos de meia idade está estável e apenas a população mais velha está crescendo. Para um país cuja economia está estagnada há anos e a renda praticamente não aumenta, o principal vetor de crescimento das vendas de bens de consumo e serviços deverá está baseado na demografia.
O Observatorio da Longevidade investiga, rotineiramente, mercados maduros em busca de parâmetros e referências da economia prateada que possam ser aplicados no Brasil.
