As midias sociais surgiram nos anos 90 mas se popularizaram de fato nos últimos 15 anos. Facebook, Instagram, Whatsapp e Tweeeter foram criados entre 2005 e 2010. De lá pra cá, essas redes cresceram de algumas centenas de milhões de usuários para vários bilhões. O mundo se conectou e isso inclui os seniores. Nos EUA, a quantidade de pessoas maduras que acessam redes sociais mais do que dobrou nos últimos 4 anos. Em 2023 cerca de 45% dos americanos acima de 60 anos possuiam perfil em rede social e os acessavam regularmente.
No Brasil, como sempre, temos pouquíssimos dados, e os existentes são conflitantes entre si. Um levantamento feito pela We Are Social / Meltwater, publicado em fevereiro de 2023, indicou que 169 milhões de pessoas tem contas no Instagram. Já a Statista fala em 147 milhões de usuários em 2023 enquanto a Comscore crava em 132 milhões. Se a gente considerar que o Instagram é praticamente sinônimo de internet no Brasil, que a maior parte das operadoras permite uso ilimitado do aplicativo e que temos 249 milhões de contas de celular ativas no país, meu “educated guess” é de que 169 milhões é o número mais próximo da realidade. Podemos dizer, com razoável grau de segurança, que a porcentagem de usuários seniores no Brasil com acesso à mídia social é similar, ou até maior, que nos EUA
Trocando em miúdos, dos 57 milhões de brasileiros acima de 50 anos, pelo menos 28 milhões são usuários de midias sociais. Isso começa a explicar de onde vem essa nova onda de influenciadores que estão marcando presença nas redes: os Granfluenciadores.
Todos nós estamos familiarizados com os influenciadores, a versão digital dos “formadores de opinião”. A geração que nasceu no mundo digital promoveu a heróis uma leva de gente que fala o que bem entende, mesmo que não entenda nada de nada. Do dia para a noite surgiram muitas marcas pessoais de alto valor, que atraem patrocinadores e influenciam os padrões de compra de milhões de seguidores.
Granfluenciadores são indivíduos maduros, experientes no uso dos recursos da internet, que estão atraindo massas consideráveis de seguidores e um número crescente de patrocinadores, seja no Youtube, Tik Tok ou outra midia. Os negócios associados ao granfluenciadores giraram US$ 250 bilhões de dólares nos EUA em 2023, crescendo para estimados U$ 480 bilhões em 2027, de acordo com a Goldman Sachs. Então porque não seria uma boa estratégia de marketing apoiar um granfluencer?
Tem granfluenciadores falando de tudo, de viagem a automóveis, de estilo de vida gay a moda 60+, de planta daninha à como consertar relógio velho. À primeira vista, um granfluenciador é igual a um influenciador comum. Mas não é bem assim.
De uns dois anos para cá, tem havido uma mudança nos tipos de conteúdo publicados. Aos poucos, aquele conteúdo planejado, produzido e editado profissionalmente vai sendo abandonado em benefício de conteúdos mais espontâneos, autênticos e naturais. Este é um dos motivos pelos quais os granfluencers estão se tornando populares. O público valoriza posturas autênticas, pessoas com opiniões e perspectivas diferentes, que expressam seus pontos de vista sem censura.
Ao mostrar vitalidade, autenticidade, honestidade e projetos de futuro, os influenciadores maduros incentivam o público a celebrar as diferenças e a viver livremente, sem medo de julgamento. Visão otimista da vida, sensação de liberdade e valorização da experiência estão na raiz da popularidade dos granfluencers. As marcas que aderiram e estão apoiando granfluencers em suas estratégias de marketing capitalizam sobre esses fatores, adicionando elementos de sabedoria, realidade e experiência de vida à imagem de sua marca.
A visão geralmente aceita de que as gerações mais velhas estão menos familiarizadas com tecnologia, redes sociais e novas tendências vai aos poucos perdendo sentido. Computadores pessoais foram inventados nos anos 70, cerca de meio século atrás. Nos anos 80, a parte mais abastada da sociedade já tinha seu PC em casa ou no trabalho. Nos anos 90 os computadores baratearam. Nos anos 2000 todo mundo já tinha celular e computador. Ou seja, quem tem 60 anos hoje tinha 30 anos quando os PCs se popularizaram. Vamos concordar que se o sujeito não tinha medo de usar computador nos anos 90, ele não tem medo de usar computador hoje. Talvez a geração bem mais velha, acima de 75 anos, possa ter dificuldades com tecnologia. Mas a tropa dos 50 aos 65, que é a parcela mais numerosa e com poder de compra entre os maduros, não tem o menor problema com aplicativos de rede social
E assim os maduros vão tornando suas presenças conhecidas nas mídias e construindo suas marcas pessoais, com estilo e personalidade. Tudo isso os torna parceiros fantásticos para marcas.
E aqui, mais uma vez, a miopia do marketing corporativo se faz presente. Com tudo o que foi dito acima, as marcas tendem a ignorar a geração mais velha. Nos EUA, os baby boomers controlam 70% de toda a renda disponivel. No entanto, as empresas alocam apenas 10% de seus orçamentos de marketing para esta geração, dedicando 50% para a geração Y. No Brasil é a mesma coisa.
O marketing de influência cresce exponencialmente dentre todas as faixas etárias. Cada vez mais os maduros partilharão suas vidas, opiniões, estilos de vida e interesses nas midias sociais, influenciando outras pessoas de mesma geração e até mais jovens.
Será importante que as marcas incluam granfluenciadores em suas ações de marketing para representar melhor o segmento etário que detêm o maior poder de compra de todos. As marcas que se conectarem com os maduros certamente capturarão uma parcela maior dos R$ 2,25 trilhões em renda que os brasileiros 50+ tem no bolso para gastar
