Como empresário ou executivo antenado, você já deve ter lido sobre o potencial da economia prateada. Há vários estudos e pesquisas que indicam que a população acima de 50 anos é composta por cerca de 50 milhões de brasileiros, com renda superior a R$ 1,8 trilhão. As pesquisas também abordam questões como uso de tecnologia, utilização de e-commerce, ambições e objetos de desejo, relações intergeracionais e por ai vaí.
Por mais tentadores que sejam os números, todas as pesquisas têm caráter macro (pelo menos o que é divulgado) e falam de um universo de 50 milhões de consumidores como se fosse um bloco homogêneo, com padrões de consumo e de comportamento bem definidos
Nada mais distante da realidade. Dentro desses 50 milhões de maduros há pessoas de todos os tipos. Em uma segmentação elementar, há pessoas dos mais variados níveis de renda e educação. Só por aí já daria para identificar vários clusters. Se a gente sofisticar um pouco mais a análise e incluir estilos de vida, características psicossociais e outras variáveis menos óbvias, estes 50 milhões se distribuem por uma enorme variedade de clusters e subclusters, cada um com seus próprios atributos.
Há um questionamento frequente sobre porque as empresas não estão desenvolvendo estratégias para atuar nesse amplo segmento de mercado, desperdiçando oportunidades de capturar mais valor dele. Ninguém sabe exatamente a resposta, o que significa que elas são múltiplas. Então, para ajudar qualquer empresa a se posicionar adequadamente nesse mercado e capturar o máximo possivel de valor, criamos um manual chamado 7 Passos para ser Bem-Sucedido na Economia Prateada. São eles:
- Conheça seu cliente: maduros tem padrões de consumo aperfeiçoados pelo tempo. Sua relação com as marcas não é emocional. A exigência de qualidade é bastante elevada. Maduros tem renda para pagar por produtos melhores. Podem se dar ao luxo de alocar renda para experimentação. Maduros não se deixam influenciar facilmente, especialmente pela propaganda
- Crie produtos e serviços específicos: há casos onde produtos precisam ser desenvolvidos do zero. Em outros, basta uma adaptação de paladar, alguns ingredientes ou embalagens. Dois bons exemplos são a indústria de bebidas e a de moda. Porque existem coquetéis prontos para jovens com pouco dinheiro e não existem coquetéis prontos para maduros com renda? Porque só tem moda jovem e moda vovô? Onde ficam os maduros jovens – aquela turma de 50 e tantos anos que não é nem velho nem garoto – na régua de prioridade da indústria fashion?
- Crie uma marca dedicada: marcas são fundamentais para criar empatia e conexão com o consumidor. Criar uma marca nova ou trabalhar com conceitos como assinatura, co-branding ou extensão de marca pode ser necessário, com atributos que se identifiquem com o perfil do consumidor é essencial.
- Saiba se comunicar: público maduro não se sensibiliza com linguagem publicitária universal. Assim como na marca, a comunicação com este segmento etário deve ser basear nos atributos que o sensibilizam. De modo bastante genérico, o subsegmento etário de 50 a 70 anos é bem diferente do segmento etário acima de 70 anos. Na verdade, a pessoa de 80 anos é pai ou mãe do indivíduo de 55. É difícil imaginar uma comunicação que consiga atingir com a mesma eficácia duas gerações
- Treine o canal comercial: a maior queixa do público maduro, de acordo com as pesquisas, é a baixa qualidade do atendimento no varejo e prestadores de serviço. Empresas que vendem através de canal varejista e desejam se posicionar corretamente para vender ao público sênior tem necessidade de qualificar os pontos de venda. A qualificação é um investimento com retorno certo na medida em que o ponto de venda é parte integrante da construção da marca e da imagem da empresa.
- Desenhe um programa de fidelização: se satisfeito, o cliente maduro costuma ser fiel à marcas e pontos comerciais. Essa fidelidade natural permite transformar cada consumidor em um embaixador da marca e dos produtos O testemunho é um poderoso indutor à conquista de novos clientes. Desenhe programas de fidelização baseados não apenas em pontos e vantagens financeiras. Considere também aspectos como atenção individualizada, compreensão de seus desejos e entendimento de seu comportamento.
- Balanceie seu time interno com profissionais sênior: dificilmente uma equipe gerencial 100% jovem irá compreender corretamente o pensamento, os sentimentos e reações das pessoas maduras. A construção da inteligência de mercado sobre o segmento maduro de consumidores pode se valer bastante do conhecimento acumulado pelos colaboradores sênior. Balanceie sua equipe de marketing e inovação com profissionais de várias idades. O profissional maduro entenderá melhor as necessidades do público alvo com o qual ele se identifica e ajudará a equipe a calibrar melhor a oferta da empresa ao consumidor
Com estes sete passos cumpridos adequadamente, sua empresa tem uma chance muito grande de obter ótimos resultados junto ao segmento maduro do mercado de consumo
Fabio Nogueira é CEO do Observatório da Longevidade
