É um erro elementar considerar que a população de 57 milhões de brasileiros com mais de 50 anos tem comportamento homogêneo. Não tem e há de tudo dentro desse imenso grupo. Para se criar e direcionar ofertas ao público maduro é preciso segmentar este universo em clusters com interesses ou necessidades mais homogêneas.
O Observatório da Longevidade tem feito um esforço considerável nesse sentido. Enquanto os dados brasileiros não estão prontos para serem publicados, vamos divulgando o que acontece em outros países. Já falamos da Espanha, Italia e China. Hoje vamos falar da Nova Zelândia.
Em 2019, um instituto de pesquisa investigou a população senior da Nova Zelândia, um país desenvolvido, com características europeias. Usando técnica de segmentação psicográfica, o crescente grupo de seniores daquele país foi agrupado em cinco segmentos de atitude. Embora o Brasil tenha uma realidade social bastante diferente, há similaridades que valem a pena serem conhecidas:
1. Profissionais bem-sucedidos
Motivadas e inteligentes, são pessoas que tiveram acesso à educação e prosperaram. Costumam planejar as coisas com antecedência. Estão no extrato social superior. Não raro são donos de empresas ou executivos que alcançaram o equilíbrio entre vida pessoal e profissional, reduzindo as horas de trabalho mas continuando a exercer alguma atividade produtiva por opção. Em geral, essas pessoas:
- Tem reservas financeiras investidas
- Gostam de viajar, principalmente para o exterior
- Estão considerando deixar a cidade grande e morar em condomínios no interior
- Pagam por saúde privada e tratamentos particulares
- São tecnologicamente atualizados
2. Em busca de um novo propósito
Este grupo tem semelhanças com o anterior na medida em que também é composto por pessoas em situação financeira estável, embora não sejam ricos. São pessoas que buscam um novo propósito a esta altura da vida, com dedicação e engajamento. A comunidade e a família são profundamente importantes e eles se dispõem a trabalhar até mesmo em período integral, embora a remuneração não seja essencial. Em geral, estas pessoas:
- Gostam de viajar, principalmente dentro do próprio país
- Focam muito em saúde e bem-estar, para prolongar a vida ativa e sua capacidade de contribuir com a sociedade
- São tecnologicamente atualizadas
3. Em busca da aposentadoria
Um grupo que trabalhou muito, tipicamente em situações muito estressantes, e agora enxerga a aposentadoria como um merecido descanso. Não tem gente rica aqui mas a maioria goza de relativa estabilidade financeira ou possui plano de aposentadoria complementar que lhe garante um padrão de vida decente. São pessoas interessadas em:
- Viagens e passeios curtos
- Viver em casas menores e que deem menos trabalho e custo
- São muito cuidadosos com dinheiro
- Levam vida regrada
- Nem sempre conseguem manter um plano de saúde privado ou cuidar da saúde como gostariam, o que é uma grande fonte de preocupação
4. Profissionais frustrados
São indíviduos que não lograram se estabilizar financeiramente, pelos mais diversos motivos: família muito grande, problemas de relacionamento mal resolvidos, negócios falidos, empregos ruins, falta de planejamento, etc. O trabalho na idade madura é uma necessidade, e não uma fonte de prazer ou propósito. Estas pessoas:
- Continuarão trabalhando em tempo integral
- Precisam muito de educação financeira
- Mantém estilo de vida bastante regrado e econômico
- Preocupam-se muito com a saúde
5. Sobreviventes
Pessoas que tiveram uma infância pobre e dificil. Poucos tiveram acesso à boa educação, por isso ocupam cargos mais simples e auferem salários menores. Mesmo assim, são orgulhosos de terem conseguido superar as dificuldades de uma origem simples e com perspectivas limitadas. Apesar dos poucos recursos patrimoniais, sentem-se livres dos problemas do passado e são mentores sábios das gerações mais jovens. Essas pessoas:
- São desapegadas de bens
- Procuram otimizar o pouco que tem
- Prezam pela família
- São extremamente pragmáticas
A pesquisa revelou também três traços comuns a todos os segmentos atitudinais. E, nesses três aspectos específicos, há muita similaridade com o que as pesquisas brasileiras e europeias também revelam.
Desejo de liberdade
Tomar suas próprias decisões e não depender de ninguém é um anseio universal. Mais do que isso, poder gozar de total liberdade de escolha, sem estar limitado por demandas de filhos pequenos, trabalho em tempo integral ou condicionantes sociais é visto como libertador pelos maduros. Nem todos conseguem mas é o que todos desejam
Viver aqui e agora
À medida que envelhecemos, a gente se torna mais focado no presente, buscando curtir os prazeres imediatos, sem pensar muito no futuro. O estilo de vida torna-se mais hedonista.
Sentir-se mais jovens do que são
A maioria dos maduros afirma se sentir mais jovem do que é e se sente em desacordo com sua idade cronológica. Mais um elemento universal
O consumidor invisível
Já passou da hora de se pensar em pessoas com mais de 50 anos como um grupo homogêneo ou como seres defasados. Os maduros se distribuem por uma ampla gama de personalidades e experiências, mas todos são consumidores e merecem ser tratados como tal. No plano global, os 50+ formam a geração mais rica de todos os tempos. É um mercado bastante inexplorado, quando não completamente ignorado
